‘BOYU SPORTS’连输21场官司，索赔46亿，加多宝如何成为凉茶界的“甄嬛”？

2024-11-20 10:25:06　　点击量：520

本文摘要：近日，一则传闻翻轰朋友圈，据传马云爸爸一旁喝着加多宝，一旁木村新的投资方向，正巧电视里正在播放王老吉的广告，马云爸爸眼前一亮，王老吉，老吉，吉利啊，就你了。

近日，一则传闻翻轰朋友圈，据传马云爸爸一旁喝着加多宝，一旁木村新的投资方向，正巧电视里正在播放王老吉的广告，马云爸爸眼前一亮，王老吉，老吉，吉利啊，就你了。于是，老马命令麾下的云峰基金大股东王老吉5亿资金。回应，加多宝回应很无辜，马云爸爸，尼玛喝得是我啊，而王老吉则欣喜若狂，任性地说道，不管，我就是要躺在输掉。

对于该传闻，嘲讽更加败于真凶。却是对马云而言，他的投资更加偏向于为阿里帝国打造出一个身体健康的生态系统，而不是非常简单地为了赚。

事实上，加多宝在上周被一篇取名为《董事长跑路，CEO辞职，加多宝神话幻灭》的文章强势总攻下，云峰基金大股东王老吉5亿资金的象征意义远大于其有可能产生的市场价值。这篇文章日后公布，就被100多家互联网媒体可怕刊登。

该文章称之为加多宝目前面对复工、裁员、资金链紧绷等问题，并罗列了加多宝作死的四宗罪：斥资几十亿辟分厂;金罐外表过于漂亮，不如红色漂亮;抹黑冲撞了政治底线以及高管行贿。加多宝随后在其官方微博上展开对此称之为，该文章是竞争对手蓄意污蔑、反击加多宝。回应，北青报证实目前网络监控到的100多条谣言，早已有70多条被移除。

据现有资料表明，加多宝之所以屡屡被白与它当初所谓的借兵士兵们有密不可分的关系。凉茶的历史据说，清道光年间，钦差大臣林则徐微服进粤查烟，在亲身体验过凉茶的神秘功效后，为首人送了寓意为悬壶济世的大铜壶赠送给王泽邦，上面镌刻王老吉三个金字，王老吉凉茶从此名声大振。在鸦片战争中，清朝徵湘军增援广东，由于湘军官兵初到广东，水土不服，加之多不吃辣椒，火气攻心，重病了一大片。

王泽邦把王老吉凉茶配方送往虎门和黄埔，并特地指挥官煎煮凉茶，数天后，湘军官兵全数康复。自此，王老吉凉茶开始最畅销两广、两湖、上海和北京，并随着千千万万的广东人漂洋过海，足迹遍及世界各地。到了上个世纪五十年代，王老吉凉茶分成两支，一支回到大陆被收归国有，历经拆分升格，于1992年月改名为羊城药业，并发售盒装王老吉和罐装王老吉凉茶。

但王家后人指出，此王老吉非彼王老吉，这个以他们先人命名的企业和他们毫无瓜葛;另一支在香港最原始地保有了王老吉品牌的历史沿用。另外，有一个十分最重要的事实就是：此时两家经营王老吉的营业额都较小，如果没后面的故事再次发生，或许这两家产品将相安无事地较低规模运作下去。造成两家王老吉后来大规模商战的故事因缘于鸿道集团(加多宝的母公司)的半路杀进，这家公司的老板叫陈鸿道，原是大陆东莞人，后跑到香港发迹。

据加多宝获取的资料表明，1990年，香港王老吉代表王健仪与鸿道集团陈鸿道达成协议合作协议，并许可鸿道集团用于王老吉凉茶秘方与商标生产饮料。迅速，鸿道集团就为王老吉凉茶关上了市场规模，并行销东南亚等地。错位联姻商业合作的本质通俗地说道，就是都指出可以在对方身上占到到充足多的低廉。

最畅销东南亚市场后，陈鸿道开始木村在大陆买凉茶了。但早在商标法月实行的1983年，广药集团的前身羊城制药厂就早已登记了王老吉商标生产药品。1994年，陈鸿道寻找广药集团拒绝许可用于王老吉商标。

对于当时的广药集团而言，王老吉不过是一个偏居东南一隅的小品牌，岭南地区以外的消费者显然不告诉凉茶为何物。用当时某位广药集团领导的话说道，王老吉是一个用不上的资源。面临陈鸿道明确提出的合作拒绝，广药集团的领导认同是用讽刺的心看著这个民企老板，你的凉茶味道和我们的味道差不多啊，怎么会就因为我们的是绿盒纸盒，你的是红色罐子，你就能买得比我们好了，这能合乎社会主义市场基本规律吗?对于这种主动送钱上门的冤大头，广药集团很无聊地答允了，但前提是，双方不得用于对方产品的任何纸盒和装潢，也就是说，绝不让加多宝用于绿色纸盒占到广药集团的低廉。

对于陈鸿道而言，也在用讽刺的眼光痛恨广药集团这帮思想僵化的领导们国企背景下的广药集团，要资源有资源，要关系有关系，凉茶秘方也未必比自己的差，居然在中国大陆的凉茶蓝海中没什么作为。另外，面临广药集团明确提出的拒绝：天价商标使用费60万，每年递减20%，陈鸿道按耐不住心中的幻觉。

在双方都不解读彼此，轻视彼此，都指出自己占到了充足低廉的情况下，拆分80余年的两家王老吉第一次开始了错位的联姻。百年品牌王老吉的兴起加多宝掌门人陈鸿道在获得王老吉商标后，配以香港王老吉代表王健仪获取的凉茶秘方，改进生产出红罐凉茶，开始了王老吉扩展之路的精耕细作。加多宝开始斥巨资展开广告宣传。

特别是在是2006年德国世界杯期间一句害怕上火，就喝王老吉深入人心，完全已完成了王老吉凉茶从保健食品到功能性饮料的华丽上前。在汶川地震和玉树地震期间，加多宝向灾区捐助低约一亿，并发售了让国人自豪的口号要捐出就捐出一个亿，要喝就喝王老吉。网络上经常出现了铺天盖地的帖子买光王老吉，当年王老吉的销售额缩减到，突破了100亿。

另一方面，陈鸿道班车300万年薪邀5位百事可乐的渠道总监打造出加多宝的地网军团。对于这个谜样而强劲的地网军团，曾多次供职于娃哈哈、汇源等多家国内饮料巨头的肖竹青在微博中写到：公众看见的是加多宝抹黑的能力，我讨厌的毕竟加多宝团队的执行力。这个在全国享有1万多人的地网军团，如同星球大战中的暴风军团，他们整齐划一，意味著忠心，执行率极高。总之，他们有为大位、定、狠之真谛。

他们不够大位，可以一夜之间在全国张贴上一模一样的海报，让所有终端业务员谈同一句话。他们不够定，终端截击堪称到了淋漓尽致。

如果说商超等大的渠道，只要企业能给门票和陈列酬劳，谁都可以转入。那么对于小店和餐馆来讲，往往是慢消势力竞逐的死角，但这个军团就能做靠套磁感动店主，靠重复造访累积感情，总算把小店、餐馆和其他特通渠道的销售做畅通无阻。

他们不够直言，在王老吉开始控告加多宝后，他们可以跟餐馆讲，王老吉现在有多少现货，全部买了，是的，你没有看错，按零售价全部买了，加多宝的货必要第一时间然后顺势和餐馆签定专销合约!他们就敢这样腊，像巡查组一样查阅哪儿还不敢买王老吉，然后用一瓶加多宝半场一瓶王老吉，目的就是让王老吉在市场上消失。尽管争议大大，但加多宝显然建构了一个又一个的销售神话。作为对比，王老吉2002年的销售额不过1亿，此时，王老吉早已走到百年。

加多宝月运营王老吉后，奇迹开始了。2003年，销售额突破6亿。2004年，销售额突破15亿。

2005年，销售额突破25亿。2006年，销售额突破35亿。2007年，销售额突破50亿。

2008年，销售额突破100亿。2011年，销售额突破180亿。然而，从2000年到2011年期间，鸿道集团缴纳给广药集团的商标使用费意味着减少了56万元。要告诉，王老吉当时的品牌估值早已高达1080亿元。

广药集团看著当年在手里用不上的资源在他人手中居然赚得盆剩钵剩，而自己这个在法理上名正言顺的商标亲爹，缴的钱只是鸿道赚到的钱的九牛一毛。广药集团的心情估算是这样的：你在南方的艳阳里四季如春，我在北方的寒夜里大雪纷飞。眼红到了散发出之时，广药集团宣告了一个的大身体健康产业战略，要在全球公开发表召募新的合作伙伴，将王老吉品牌资源扩展到药品、食品、保健品、运动器材等多个领域。

但，新的合作伙伴决不还包括鸿道!这一系列动作的涵义不言而喻，广药想要通过做多元化来溶解加多宝对王老吉品牌的权益拥有。白热化的商战广药和加多宝的联姻因缘于错位的解读，亦必定瓦解于心照不宣的自私。双方的对立开始加剧，广药集团以2004年陈鸿道行贿广药高管为由，拒绝交还王老吉的商标使用权。

尽管那时早已2011年，事隔七年了。国企名门的广药有为中国式关系，擅长利用法律和制度有效地压制对方每一个薄弱点，前后控告加多宝21次，赔偿46亿，并以21：0的傲人战绩精彩打败加多宝，一切都是那么大自然和非常简单，没什么凝滞，就像农民伯伯去地里缴冬天的萝卜一样。但在营销战争中修练了多年的老司机加多宝却屡出有奇招，步步为营，硬生生的在连输21场官司的情况下，把王老吉迫得痛不过气来。事情的经过是这样的：加多宝一开始就预料到自己要赢，所以，在2011年下半年的时候，开始去王老吉化，首先在纸盒上，一面依然印着王老吉，另一面则印着加多宝三个大字，为之后的全面改名做到打算。

加多宝冠名了中国好声音的第一季，作为当时最不受年轻人青睐的电视综艺节目，跨越整个节目的广告精准地在这一受众群体中曝光：王老吉已更名为加多宝，一样的配方，一样的味道，害怕上火，喝加多宝。加多宝企图告诉他消费者，加多宝和王老吉是一样的红罐饮料，只是更名了。面临加多宝在中国好声音的冠名，广药王老吉的大动作是新闻联播前的黄金时段广告空投。

网友嘲讽说道我真为真不知道王老吉的公关团队怎么想要的，为什么自由选择新闻联播来卖凉茶，是不是实在这样很矮小上?但你考虑到凉茶的市场受众了吗?调查结果资料表明，国内喝凉茶饮料的消费群体约在18到30岁之间，对于这个年长群体而言，中国好声音的市场转化率显著远高于新闻联播。广药集团后来亡羊补牢，控告加多宝欺诈宣传，并输掉了这场官司。有意思的是，加多宝一开始怎么会不告诉王老吉已更名加多宝是违法的欺诈宣传吗?加多宝是告诉的，但他依然不会这么腊。他在移往王老吉的品牌价值。

不俗，当法院辩论这块蛋糕究竟归属于谁的时候，加多宝却在漫长的司法程序中一口一口地不吃这个蛋糕。后来，加多宝意味着缴纳了1081万的赔偿金，但这对于之后的利润，觉得微不足道。另外，加多宝与王老吉分道扬镳时，强劲的地网军团被加多宝牢牢地掌控着。枪杆子里出有政权这句话某种程度限于于凉茶界。

据加多宝前市场总监曲宗恺讲解：当加多宝公司面对生死存亡时，内部各种有所不同声音很快消失了，整个团队的凝聚力超过了前所未有的程度。加多宝的地网军团牢牢地把控住所有渠道，还包括KA现代(即：KeyAccount最重要客户渠道)、杂货、小店、餐饮和特通五大部分。要告诉，这些自己长年苦练出来的兵攻占的市场，广药王老吉靠伞兵是不有可能几乎偷走的。品牌之争开始后的一段时间，全国很多餐馆的货架只有加多宝而没王老吉。

对广药王老吉而言，斥重资创建渠道在全国铺货必须几个月的时间，更加雪上加霜的是，加多宝的地网军团顺利做了终端为王，很多饮料分销商显然不给广药王老吉铺货。所以，尽管广药王老吉花费了几个月时间，也意味着是把地级市的部分城市渠道铺开，至于县级市以及广大农村乡镇，还很很远。

在品牌竞争最鼓舞的时候，广药最缺的是时间。作为输掉，加多宝有为商业竞争是残忍的，是可以钻空子的，它的每一步都是在用大于代价换取仅次于的商业利益，哪怕违法。

广告大师奥格威曾说道，任何一个傻瓜都可以制成一单做生意，但创立品牌必须天才、信誉和毅力。一年后，广药王老吉品牌价值将近加多宝的一半，凉茶销量连一半都将近。也就在这残忍的一年里，加多宝从无到有，新的创建了自己的品牌，沦为凉茶领域的领导者。根据中国食品工业协会今年公布的《2015年度饮料行业整体运营报告》表明，加多宝凉茶销售市场份额占到52.1%，居于市场首位;在整个罐装凉茶行业，加多宝以七成的市场占有率位列第一。

近日，网传加多宝再度陷于危机。今年6月加多宝被王老吉诉讼赔偿29.3亿元一事，又新的转入人们的视野。

有网友嘲讽：当真你打官司都能输掉，索性赔偿29.3万亿，让加多宝把银河系都缴给你忘了。对于王老吉打官司总有一天能输掉，加多宝回应很不得已，并主动发售了对不起体：对不起，买凉茶可以打官司敢。

商业的问题应当利用商业的手段解决问题，作为国企背景的王老吉，天然具备政府资源的优势，连赢21场官司，怎么会知道要把加多宝赶尽杀绝吗?事实上，凉茶市场的发展过程中，加多宝意味著功不可没，把广药当年指出没啥用的资源运作沦为风行全国的大品牌，成就了几百亿的大市场。没加多宝的运作，中国凉茶市场意味著没今天的规模，或者最少得晚很多年后，等候另一个擅于运作的企业经常出现。

娃哈哈当年插手格瓦斯市场时，竞争对手不是就让一起把这个市场做到大，而是起内斗，欠下产品，和娃哈哈相争谁正宗。运营终端用险恶的超低价切割成娃哈哈通过广告教育不断扩大的市场，被迫娃哈哈在2015年渐渐退出整个格瓦斯市场。

当时，娃哈哈的竞争对手洋洋得意，娃哈哈都被我们击败了，我们还要做到国际市场。但旋即后，格瓦斯市场很快衰退，从百亿的市场下跌到10亿级别，这是一个十分悲惨的商业教训。在凉茶领域，加多宝最少目前扮演着的角色还是行业领军者，其他企业只是第一时间者。

加多宝在利用好声音拓宽自己产品的知名度过程中，实质上也更进一步不断扩大了市场规模，而其他第一时间的企业也能分一块比原本更大的蛋糕。搞垮加多宝，广药王老吉就一定好过了吗?短期内不会，加多宝空出来的市场不会让广药王老吉分一杯羹，但将来来看，凉茶市场却不会陷于衰退。如果无法提高产品底蕴，只想靠攻讦污蔑输掉取得存活，那么王老吉不能像很多被历史尘埃水淹的文化符号，渐渐被人消逝。

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